Monique
Monique – детский бренд одежды, разработанный специально для иранского рынка
Задача
Заказчик обратился к нам с проектом на этапе R&D (разработки и исследования). Продажи еще только готовятся к запуску, через 1 неделю – презентация перед влиятельными дистрибьюторами, затем – открытие первого магазина. Нужно оперативно превратить идею в бренд и подготовиться к старту продаж.

Решение

Этап 1. Черновая концепция

На основе вводной информации мы проработали черновой вариант концепции бренда.

Это было необходимо из-за отсутствия времени на полноценную проработку — у заказчика уже была назначена дата презентации концепта перед иранскими партнерами.

Черновой вариант основывался исключительно на гипотезах и вводных данных, которые нам предоставил клиент. Тем не менее, разработка включила в себя все необходимое:
— позиционирование;
— ценности бренда;
— легенду;
— стратегическую задачу;
— роль бренда;
— RTB.

Этап 2. Разработка бренд-платформы

Чтобы опереться на данные, мы разработали сценарий проведения глубинных интервью с двумя целевыми группами:

— Оптовики (байеры и дистрибьюторы);
— Конечные покупатели.

Сами интервью провели наши иранские коллеги, крупное агентство Rahbar Bazaar. Мы разделили аудиторию на несколько сегментов и выяснили не только их демографические признаки, но и схему принятия решения: к чему стремятся, на что обращают внимание в первую очередь, и какие сомнения могут оттолкнуть от покупки.

Цели, мотивы, стимулы

Родители:

— Подчеркнуть свой социальный статус;
— Продемонстрировать принадлежность прогрессивному слою населения;
— Желание быть в тренде европейской моды;
— Стремление дать детям все лучшее, при этом учесть их вкусы и интересы;
— Обращают внимание на сезонные скидки и различные акции.

Дети:

— Стремятся быть похожими на своих мам (девочки 10—15 лет);
— Хотят быть яркими, стремятся выглядеть лучше, чем сверстники. Предпочитают яркие вещи спринтами, различные аксессуары(девочки 3—10 лет).

Критерии выбора

В первую очередь важно:

— Соотношение цена/качество.

Во вторую очередь важно:

— Качество продукции (например, состав материала, качество строчки и фурнитуры);
— Свойства материалов (например, гипоаллергенность);— Удобство при использовании (носке);
— Условия возврата;
— Страна-производитель.

Вопросы и сомнения. Факторы влияния

Барьеры:

— Боязнь подделок известного бренда (и предпочтение покупать гарантированно оригинальные вещи дизайнерских брендов из Европы).

Факторы:

— Бренд;

— Условия возврата/обмена товара;

— Скидка/акция или подарок.

 

На основе полученных данных мы скорректировали концепцию бренда и доработали позиционирование.

Мы выяснили, что прогрессивные иранские мамы ориентируются на европейскую моду: в первую очередь, французскую. Важно было сделать на этом акцент. Так была создана легенда о том, что “в 2012 несколько талантливых европейских дизайнеров объединились, чтобы создать новую коллекцию одежды для девочек”.

Как во многих странах, взрослые в Иране демонстрируют свой достаток через стиль – им важно публично подчеркнуть “прозападный”образ жизни своей семьи. Но нужно было учесть еще такую особенность: в Иране тоддлеров и маленьких школьниц одевают “по-взрослому”: инфантильная одежда не принята – и даже в совсем юном возрасте девочки стремятся быть похожими на матерей.

Поэтому появилось такое позиционирование: “Monique объединяет современный smart casual с ноткой французской утонченности. Характер бренда – “маленькая взрослая”: похожа на парижанку, кокетливая и современная”.

В соответствии с позиционированием мы прописали стилистику общения бренда с аудиторией: внимательная, уважительная – и лишь слегка игривая.

 

Этап 3. Подготовка материалов для продавцов и отдела маркетинга

Завершающий этап – разработка руководства для продавцов, которое включило в себя всю необходимую информацию о бренде, его аудитории, скрипт и логику продаж, список FAQ и тест для понимания усвоен ли материал.

Правила взаимодействия с аудиторией

Обращаем внимание на:

— Свойства качественных тканей: не меняется цвет и форма при стирке, натуральный состав тканей,качество строчки, европейское качество;

— Создаваемый образ — например, «маленькая французская леди», акцент на интеллектуальнойсоставляющей образа, крое и воплощении безупречного вкуса;

— Необычные аксессуары и яркие акценты для завершения образа: заколки, украшения для волос,браслеты, резинки для волос необычных форм;

— Европейское происхождение бренда;

— Возможность создания новых образов при помощи комбинации разных моделей коллекции;

— Практичность одежды.

Вот, какой итоговый список разработок у нас получился:

— Подробный портрет аудитории конечных покупателей, байеров и дистрибьюторов

— Бренд-бук для отдела маркетинга и дистрибьюторов

— Описание бренда и флагманских линеек одежды для сайта

— Руководство для продавцов со скриптами продаж

— Требования к подбору продавцов-консультантов

— FAQ и тест на усвоение материала для сотрудников

Результат

Суммарно на выполнение всех этапов нам понадобилось чуть более 6 недель – космические сроки для пути от подготовки исследования до утверждения бренд-платформы.

По нашим материалам команда Shishki создала логотип бренда, дизайн для сайта и упаковок, и вот что получилось: monique.fashion

Есть задача или вопрос? Напишите нам.
Или позвоните по телефону 8 (812) 986-66-13
Отправить